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La Guía PYME para el éxito en el mercado LGBTQ (Investigación 2020)

Paola M., una persona muy atenta y seguidora de nuestro proyecto nos acerca este artículo (original en inglés, autor: Alex Gentile) . Como nos pareció muy bueno lo tradujimos y lo publicamos acá, además de tomar muchas notas al leerlo. Gracias Paola!

(traducción: dax con ayuda de DeepL.com)

La Guía PYME para el éxito en el mercado LGBTQ (Investigación 2020)

Si eres propietario o administrador de una pequeña o mediana empresa (PYME), este artículo es para vos. Con menos recursos con los que jugar, las PYMES deben utilizar todos los recursos disponibles para trabajar eficazmente y comercializar con una amplia base de clientes centrada en los intereses, no en la demografía social.

Es por eso que las PYMES deben empezar a construir estrategias para comercializar y trabajar eficazmente en un mundo de afirmación LGBTQ.

El mercado LGBTQ es uno de los sectores de más rápido crecimiento que existen, y se está convirtiendo en una base de clientes cada vez más valiosa en todas las industrias. De hecho, de acuerdo con GayStar News, un estimado conservador del tamaño del mercado global LGBTQ es de 3.7 trillones de dólares (N.T.: billones en español) – es un mercado enorme que podría quedar fuera de tu base de clientes a menos que tomes los pasos correctos. Esta comunidad también es particularmente sensible a los temas sociales.

Si su negocio no es percibido como un aliado de la comunidad LGBTQ, sus miembros usarán su voz – y su dinero – para darlo a conocer.

Además, Dalia Research publicó un estudio que muestra que en toda la Unión Europea, más del seis por ciento de la población se identifica como parte de la comunidad LGBTQ.

La pregunta ahora es cómo involucrar a la población LGBTQ de manera efectiva.

LGBTQ-Amistoso y reafirmarlo

Es importante entender la diferencia entre ser amigable con el movimiento LGBTQ y reafirmarlo.

Ser amigable con el colectivo LGBTQ significa establecer a su negocio como un espacio seguro para que las personas que pertenecen al colectivo LGBTQ trabajen y compren. Tener una fuerza laboral diversa, evitar las prácticas de contratación discriminatorias y asegurarse de que todos los empleados entiendan la importancia de utilizar un lenguaje inclusivo son parte de la creación de un ambiente verdaderamente amigable para los integrantes del colectivo LGBTQ.

La urgencia de fomentar los espacios seguros es reforzada aún más por investigaciones exhaustivas. Un estudio realizado por la empresa alemana de dotación de personal LGBTQ, PROUTATWORK, encontró que un gran porcentaje de los empleados LGBTQ se sienten insatisfechos con la falta de inclusión en sus lugares de trabajo. Esto eventualmente afecta la moral y – en la mayoría de los casos – el resultado final de las empresas.

Hay muchas maneras de ganarse la reputación de no incluir a la población LGBTQ, pero una de las maneras más claras y eficaces de establecer su negocio como favorable a los LGBTQ es seguir las mejores prácticas de no discriminación en términos de orientación sexual y género, que se detallan más adelante en este artículo.

Por el lado del cliente, es crucial que los clientes LGBTQ sepan que les das la bienvenida a tu negocio, ya sea en persona o en línea. Un cliente que cree que su negocio es amigable con su comunidad es mucho más probable que elija su producto por encima de las ofertas de sus competidores, basándose únicamente en este factor. Esto es especialmente cierto cuando se trata de Millennials y Generación Z.

La reafirmación del movimiento LGBTQ es otra cosa completamente distinta. En un primer nivel, es aceptar que la población LGBTQ es una parte presente de la sociedad, y que debemos atender sus necesidades como todos los demás sectores demográficos. Pero en un nivel más profundo, las empresas de todos los tamaños están a la vanguardia del cambio social, y la comunidad LGBTQ necesita las empresas más que nunca.

Un error que muchas empresas cometen es reconocer a la comunidad LGBTQ sólo cuando todos los demás lo hacen. Cuando las celebraciones del Orgullo se llevan a cabo en todo el mundo, muchas empresas eligen este momento para “subirse al carro” en términos de marketing y operaciones comerciales.

Pero es un compromiso de todo el año con esta comunidad lo que hace que un negocio destaque de verdad. AdWeek y muchas otras publicaciones de la industria del marketing han descubierto que la comunidad LGBTQ se da cuenta de qué empresas encarnan este compromiso constante, y cuáles sólo se suben al carro de la Semana del Orgullo Internacional.

Este es un error que la mayoría de las PYMES no pueden permitirse. La mala prensa y la percepción pública negativa asociada a la falta de fidelidad o peor, la intolerancia absoluta, por ejemplo, puede costar dinero.

Comunicación de buen gusto, inclusiva y sensible LGBTQ

En 2014, el ex presentador de CNN Piers Morgan entrevistó a la defensora de los derechos de los transexuales Janet Mock para la publicación de su libro Redefining Realness.

La entrevista comienza inofensivamente con un agradable saludo, pero los espectadores notarán que muy pronto la entrevista se centra en la “otredad” de la Sra. Mock – el hecho de que es una mujer transgénero.

¿Por qué es esto ofensivo? Para empezar, la mayor parte de la entrevista sólo se centra en la identidad de género de Mock en en vez del trabajo que está presentando. Eso significa que su identidad de género es más importante y más interesante que sus contribuciones.

También notarán que el subtítulo de su nombre dice “Fue varón hasta los 18 años”, lo cual es una caracterización errónea de las experiencias de Mock y nuevamente pone un enfoque indebido en su identidad de género.

Mucha gente en la comunidad LGBTQ encuentra este tipo de ocurrencia menospreciada y abiertamente ofensiva – pero es un error que mucha gente comete todos los días. Para las PYMES, estas sutiles “microagresiones” – pequeñas pero notablemente ofensivas instancias de discriminación o malentendidos – pueden hacer que una persona LGBTQ se sienta no respetada e impactada en su moral.

Para los dueños o gerentes de negocios de cualquier tamaño, es crucial ser consciente de cómo dirigirse apropiadamente a una persona LGBTQ.

Una mujer transgénero -alguien que está en transición o ha pasado al género femenino- lo más probable es que desee que sus colegas se refieran a ella como una mujer, no como alguien que “fue una vez un hombre”.

Ser LGBTQ-incluyente en las comunicaciones puede ser difícil. A menudo son pequeños errores los que crean grandes olas en términos de la reputación de una compañía. Mirar detenidamente cómo se comunica es esencial para establecer su negocio como amigable y reafirmador del movimiento LGBTQ.

La prueba de aplicabilidad

Los diferentes tipos de comunicación comercial tienen diferentes objetivos, pero todos ellos tienen un objetivo general en mente: ser aplicables al mayor número posible de destinatarios.

Para las comunicaciones internas, la idea de la aplicabilidad completa es más bien el objetivo. Aquí es donde la prueba de aplicabilidad puede ser verdaderamente útil.

La prueba de aplicabilidad tiene por objeto resolver una cuestión: ¿la comunicación transmite el mensaje deseado de manera eficaz e igualitaria, independientemente de la edad, la raza, el género, la orientación sexual y otros factores?

Uso de pronombres inclusivos

La inclusión está en el corazón de muchos lugares de trabajo y cuestiones de marketing cuando se trata de la comunidad LGBTQ. Eso es porque las personas LGBTQ a menudo se sienten como “el otro” en situaciones profesionales.

Ser inclusivo significa orientar sus acciones hacia la aplicabilidad para todas las personas. Eso incluye las prácticas de marketing y – tal vez más importante – las prácticas operativas dentro de su negocio.

El reconocimiento de la definición cada vez más amplia de género es un área en la que las PYMES no suelen ser inclusivas. Las expresiones y definiciones de género se han ampliado enormemente a medida que ha aumentado la comprensión de la comunidad LGBTQ, lo que exige nuevas normas sociales dentro y fuera del lugar de trabajo.

Muchas personas se identifican como hombres o mujeres, pero cada vez son más las que se identifican como no binarias, lo que significa que no se identifican con ninguno de los dos géneros. Como sucede con mayor frecuencia, las personas no binarias están empezando a utilizar sus pronombres neutros en lugar de los femeninos/masculinos.

Dirigirse a alguien en un entorno profesional tiene sus propios desafíos. Por ejemplo, a menudo usamos los honoríficos cuando nos dirigimos a alguien en un entorno profesional. Aquí hay un desglose de soluciones neutrales de género que pueden ser usadas en cualquier escenario profesional para hablantes de inglés, francés, español y alemán:

Está bien preguntar

Puede ser confuso saber cómo dirigirse correctamente a alguien en un entorno profesional.

Siempre está bien preguntarle a alguien en privado cuáles son sus pronombres. Muy a menudo, la gente apreciará que hayas sido lo suficientemente considerado para preguntar.

El punto aquí es que no hay nada que perder al hacer que las comunicaciones internas sean más aplicables a más personas, o al usar los pronombres correctos de alguien en la comunicación directa.

Hacer el movimiento hacia pronombres de género neutral y descubrir el género de una persona en particular es una forma increíble para que las PYMES se vuelvan más inclusivas y amigables con los LGBTQ en sus operaciones diarias.

Marketing para las audiencias LGBTQ a través de correo electrónico, medios sociales y formularios en línea

Muchos de sus clientes podrían formar parte de la comunidad LGBTQ, por lo que es crucial desarrollar un contenido de marketing que sea aplicable a todo el mundo.

Email Marketing

Muchas empresas hacen suposiciones sobre quién está usando sus productos. A veces, las personas LGBTQ no se incorporan a los planes de comercialización de productos, por lo que las campañas publicitarias pierden -como se ha dicho anteriormente- un mercado de casi 3,7 billones de dólares.

Por ejemplo, la industria de los cosméticos está dominada por la búsqueda del dinero de las mujeres, pero las mujeres transgénero también son compradoras potenciales de estos productos.

¿Cómo puedes llegar a todo el espectro de personas que podrían querer comprar tu producto?

Sea neutral Considere el uso de pronombres de género neutro como Mx., o la eliminación total de los pronombres.
Enmarque su mensaje Entienda que todo tipo de personas son compradores potenciales de sus productos.
Sea diverso Cuando adjunte medios en los correos electrónicos, asegúrese de que expresen las definiciones cada vez más amplias de amor, familia y conceptos similares para incluir a las personas LGBTQ.

Redes Sociales

Las PYMES pueden utilizar las redes sociales como una forma de comercializar barata y eficaz a sus clientes, y hacer bien por la comunidad LGBTQ puede abrir todo un nuevo mercado para su negocio.

Ya sea que use Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, o cualquier combinación de estos, tenga en cuenta que los clientes LGBTQ en general usan los medios sociales para encontrar e interactuar con las marcas que apoyan a su comunidad. La facilidad de compartir publicaciones en las redes sociales también puede hacer que su dedicación a la gente LGBTQ sea un éxito.

Sin embargo, la capacidad de los usuarios para compartir contenidos puede tener consecuencias negativas, especialmente cuando algo alcanza el estado viral.

Tomemos por ejemplo lo que sucedió con la cuenta de Twitter @prideinlondon – compartieron imágenes de pósters que creían que fomentarían el entendimiento entre las comunidades heterosexuales y LGBTQ, con un pequeño toque de humor.

(N.T.) “Ser homofóbico es moouy marica” #ElAmorSucede

Lo que esto causó en realidad fue una reacción de los medios sociales porque el eslogan usa el término “gay” como despectivo.

Esta y otras imágenes causaron una respuesta negativa tan grande que @prideinlondon emitió una larga y exhaustiva disculpa.

Afortunadamente, hay casos en los que las marcas toman la decisión correcta en la comercialización a las audiencias LGBTQ, especialmente cuando el mensaje se basa en la construcción de relaciones y la expresión de apoyo. Este anuncio de Starbucks, que se emitió durante el mes de Orgullo en 2018, no intenta vender café. Es un ejemplo perfecto de marketing de relaciones en su mejor momento:

Starbucks

¿Cómo pueden las PYMES usar los medios sociales para llegar a los clientes LGBTQ?

Usar hashtags – Casi todas las plataformas de medios sociales usan hashtags (#) para conectar mensajes a conversaciones particulares. Ejemplos de hashtags incluyen #loveislove, #LGBTQ, y #equality. Los hashtags a menudo ayudan a conectar un post a una causa o a una audiencia específica.
Hacer una declaración – No todos los posts necesitan vender un producto. Como la gente está eligiendo cada vez más marcas que apoyen su visión del mundo, hacer una declaración puede mostrar a los clientes LGBTQ actuales y potenciales que usted está detrás de ellos.
Controlar las publicaciones para detectar comentarios negativos – A veces las personas que son anti-LGBTQ publican comentarios ofensivos. Cuando esto sucede, es crucial para su negocio mostrar solidaridad con la comunidad LGBTQ.

Formularios en linea

Muchas PYMES utilizan formularios en línea para obtener información importante sobre sus clientes con fines de marketing. Si se usan correctamente, los formularios en línea pueden mostrar la forma en que la empresa se comunican con sus clientes también.

Sin embargo, un error importante que cometen las empresas al crear formularios en línea es pedir información inapropiada, o preguntar de manera inapropiada.

Eche un vistazo a la siguiente imagen. ¿Sabe cuál es el enfoque más apropiado para recopilar información de género?

Si contestara “izquierda”, estaría en lo cierto por dos razones.

Primero, las tres opciones cubren todo el espectro de pronombres generalmente aceptados. Las personas de la comunidad LGBTQ a veces no se alinean con un género en particular, y la forma de la izquierda lo reconoce. Además, hay un espacio donde alguien puede introducir sus pronombres deseados si no están en la lista.

A continuación, fíjense en la ventana emergente “Por qué pedimos esto”. Pedir pronombres significa pedir información sobre el género, lo que algunas personas consideran como información sensible. La ventana emergente asegura al cliente potencial que la información de los pronombres que proporciona sólo se utiliza para un propósito simple: ayudar a la empresa a referirse automáticamente al usuario por su pronombre.

Cuando crees formularios en línea, recuerda estas dos cosas:

Sea transparente – Sea siempre franco sobre por qué está pidiendo a los usuarios su información, especialmente cuando se trata de información potencialmente sensible como los pronombres de género.
Sé inclusivo – Diseña tus formularios para que las personas de todo el espectro LGBTQ puedan responder.

Campañas de video y comerciales

Las campañas de video son donde las PYMES pueden obtener una ventaja competitiva sobre sus competidores. El vídeo puede contar una historia detallada en sólo unos segundos, para impulsar las ventas o expresar los valores de su empresa.

Cuando se hace marketing para el público LGBTQ, se aplican muchas de las mismas reglas de otros métodos de marketing. Evitar los estereotipos y tratar al cliente LGBTQ con el mismo respeto que a todos los demás mercados es primordial para convertir a estos clientes en ventas y evitar posibles desastres de relaciones públicas.

Aquí hay un ejemplo de la compañía de pasta de dientes Colgate creando una campaña efectiva que muestra cuál es la posición de la compañía respecto a las personas LGBTQ:

¿Qué es lo que notas en este vídeo?

Si lo miraras de cerca, notarías la sutileza que Colgate usa para dirigirse directamente a la comunidad LGBTQ. Este anuncio, que se emitió en México, expresa la aceptación de una familia de dos hombres gay que se mudan juntos.

Lo que este video no hace es concentrarse en su relación. El anuncio no trata de que los dos hombres sean gays, sino de cómo el amor familiar no tiene límites. Esto hace que el mensaje de Colgate llegue a casa: independientemente de quién seas, tienes su apoyo. Muestra que ser gay es una parte normal de la vida de algunas familias.

Podemos ver otro increíble ejemplo de normalización y legitimación de la gente LGBTQ en este anuncio de IKEA:

Una vez más, el hecho de que las mujeres sean lesbianas no es en absoluto un punto focal. El enfoque más bien casual de mostrar a dos mujeres en una relación íntima no enfatiza demasiado el hecho de que son LGBTQ.

Pero a veces, las compañías toman malas decisiones cuando se involucran con el público LGBTQ. Vean si pueden identificar por qué este próximo anuncio, de la compañía aérea británica Silverjet, puede ser problemático:

¿Por qué es algo malo?

Primero y principal, asume que las parejas de lesbianas sólo pueden pensar en una cosa cuando hay baños sólo para mujeres: usarlos con fines sexuales. A diferencia de ser un elemento humorístico, pinta a las lesbianas como explícitamente sexuales.

En segundo lugar, el anuncio utiliza este estereotipo para vender un servicio que en sí mismo no es sexual. Por lo tanto, caracteriza erróneamente a todo un grupo de personas para obtener un beneficio financiero.

Si estás pensando en crear un video o un comercial de televisión para tu PYME para involucrar a la población LGBTQ, aquí hay algunas cosas a tener en cuenta:

Evitar los estereotipos – Las personas LGBTQ han estado sufriendo los efectos de los estereotipos desde tiempos inmemoriales. El uso de estereotipos no sólo diluye el dolor y el sufrimiento causado por esa lucha, sino que toma un punto de dolor y lo utiliza de manera barata para obtener ganancias financieras.

Evitar la “otredad” – En nuestros días, las personas LGBTQ quieren ser tratadas como todos los demás. En los anuncios de IKEA y Colgate, no hay un énfasis real en la sexualidad de las parejas, lo que a su vez, las normaliza.

Evitar el “chiste fácil” – Nadie quiere que una compañía se burle de sus luchas, dificultades o realidades. Hacer lo mismo con las personas LGBTQ es ofensivo, especialmente considerando que hay muchos ejemplos de lo contrario.

Creación de una imagen de marca inclusiva

Cambiar su enfoque de marketing es una gran tarea, pero no es imposible.

Para hacer que su imagen de marca sea más inclusiva, necesita hacerse algunas preguntas:

  1. ¿Representa mi empresa a las personas LGBTQ en su comercialización?
  2. Si lo hace, ¿el material de marketing evita los estereotipos?
  3. ¿Existen oportunidades para venderle tanto a las personas LGBTQ como a las que no lo son al mismo tiempo?

Si usted o su director de marketing responden “No” a cualquiera de estas preguntas, es hora de reevaluar sus prácticas de marketing. Los cambios necesarios para ser más inclusivos pueden conducir a grandes dividendos más adelante. Recuerde, la gente LGBTQ es un mercado de 3,7 billones de dólares.

Las PYMES que dejen a la población LGBTQ fuera de la ecuación serán, a su debido tiempo, dejadas atrás por las compañías que lo hagan.

Con el fin de cambiar sus prácticas de marketing para cortejar efectivamente a la comunidad LGBTQ, aquí hay algunos pasos que cualquier PYME puede tomar:

  • Incluir a la gente LGBTQ – En el contenido de video, contenido de voz y redes sociales. Presentar a parejas o individuos LGBTQ en los comerciales, y mostrar que sus productos y servicios son para ellos también.
  • Incorporar a las personas LGBTQ – En casi cualquier anuncio completamente hetero-normativo, ya sea de vídeo en línea o de anuncios de televisión, existe la oportunidad de incluir a las personas LGBTQ.
  • Utilizar focus groups e investigación de mercado – A menudo, las inconsistencias evidentes en la comercialización son captadas por los clientes. Considere la posibilidad de realizar una investigación de mercado o de organizar grupos de discusión (focus groups) sobre su publicidad para ver lo que los clientes – especialmente los potenciales clientes LGBTQ – piensan sobre su estrategia publicitaria.

Es un buen negocio, y un buen negocio lleva a un mundo mejor.

La creación de una política de conducta en el lugar de trabajo que incluya a los LGBTQ

Ahora que hemos cubierto tanto el fomento de la comunicación en el lugar de trabajo favorable a los integrantes del colectivo LGBTQ como la creación de estrategias de marketing favorables a ellos, lo único que queda es asegurar que el entorno de trabajo sea seguro y que se acepte a las personas LGBTQ.

Las PYMES – y cualquier empresa de cualquier tamaño, en realidad – deben tener un documento claro y comprensible que explique su política de conducta en el lugar de trabajo. Hay tres puntos principales que todas las políticas adecuadas que protegen a las personas LGBTQ cubren:

Acoso – El acoso es someter a una persona a una atención no deseada basada en un tema sensible. Esto puede incluir

  1. Lenguaje de naturaleza sexual
  2. Amenazas basadas en el género, la expresión de género o la identidad sexual
  3. Contacto físico inaceptable
  4. La hostilidad basada en el género, la expresión de género o la identidad sexual

Discriminación – La discriminación contra alguien por su género, expresión de género o identidad sexual está estrictamente prohibida por la ley en muchos países, y también debe estar en cualquier política de conducta en el lugar de trabajo.

Intimidación (bullying) – Cualquier forma de intimidación o comportamiento no deseado que tenga lugar por el género, la expresión de género o la identidad sexual de alguien debe estar estrictamente prohibida. La intimidación en línea o fuera de línea puede incluir:

  1. Encuentros hostiles
  2. Avergonzar públicamente a alguien
  3. Distribuir material inapropiado sobre alguien

Cuando desarrolle su política de conducta en el lugar de trabajo, asegúrese de que esté claramente expuesta para que ni un solo empleado pueda decir que no conocía las normas relativas a la discriminación contra las personas LGBTQ.

Sé el cambio que quieres ver en el mundo

Ahora que hemos cubierto las comunicaciones internas, el marketing y la conducta en el lugar de trabajo en términos de personas LGBTQ, revisemos las tres mayores claves:

  1. Crucial para el éxito – las personas LGBTQ, ya sea como empleados o clientes, son una parte valiosa de la realidad de cualquier negocio.
  2. Las consecuencias son reales – Las empresas que no toman en cuenta los problemas que rodean a las personas LGBTQ pueden sufrir de ineficiencia operativa, perder cuota de mercado y enfrentar ramificaciones legales.
  3. Celebrar a las personas LGBTQ – Como un negocio que avanza con las tendencias sociales y societarias del mundo actual, hay que recordar que las personas LGBTQ – como cualquier otro grupo – son igualmente merecedoras de ser celebradas.

Incluso las pequeñas empresas pueden tomar medidas para estar en el lado correcto de la historia:

Patrocinar eventos LGBTQ – Invitar a los empleados a las celebraciones del Mes del Orgullo, o incluso realizar eventos en su lugar de trabajo.

Educar – Enseñe a los empleados a ser más aceptados y reafirmados por las personas LGBTQ siempre que sea posible.

Estar dispuesto – Mantenga una mente abierta sobre cómo manejar adecuadamente las preocupaciones de los empleados LGBTQ, comercializar a las audiencias LGBTQ, y seguir cumpliendo con las promesas de proteger a los empleados y clientes LGBTQ por igual.

Artículo escrito por Alex Gentile, traducido por dax con ayuda de DeepL.com y sugerido por Paola M.